【案例分析題】福特公司難以平衡的舉動(dòng) 福特公司現(xiàn)任執(zhí)行長佐特曼在1990年所面對的問題是如何在競爭激烈的汽車產(chǎn)業(yè)里作最佳的競爭。像其他大型的美國汽車制造者一樣，福特公司一方面被逼著去找出降低成本的方法，以有效地與來自日本和歐洲低價(jià)位的競爭者競爭，另一方面，福特公司必須創(chuàng)造其汽車的差異性使它們能引人注目，吸引顧客購買。 為了降低成本，福特公司擬訂一個(gè)全球性削減成本的計(jì)劃，即所謂的“福特2000”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包括生產(chǎn)相當(dāng)類似車型的汽車及卡車，以便能銷售給福特公司在各個(gè)國家的客戶，這也意味著集中所有設(shè)計(jì)活動(dòng)，以使其五個(gè)全球性設(shè)計(jì)中心降低成本，最后，這個(gè)計(jì)劃也減少了不同汽車車型的數(shù)目及零組件數(shù)目，而再次降低成本。例如，福特公司慣常使用超過30種以上不同的汽車?yán)?，現(xiàn)在則僅采用三種，從而能以較大的數(shù)量集中向少數(shù)的制造廠購買。福特公司預(yù)計(jì)從此計(jì)劃中省下10億美元的工程成本，以及減少110億美元的工廠投資成本。 為了使福特公司的產(chǎn)品具有獨(dú)特性，佐特曼也批準(zhǔn)了汽車流行款式的全新方案，福特公司為人所知的是它的汽車車體很大，外型方正而樸素，幾十年來并無多大變化，從80年代中期開始，福特公司重新改變其所有汽車的款式，佐特曼以數(shù)十億美金的方案，使其在美國最暢銷汽車（福特公司在1995年秋季所推出的Taurus型汽車）的重新設(shè)計(jì)達(dá)到最高潮，Taurus所強(qiáng)調(diào)的曲線及橢圓造型，也應(yīng)用到福特其他類型汽車的重新設(shè)計(jì)，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽車。 在1996年前，佐特曼及其公司最高層主管們很清楚，這種既要將成本降到全球較低的水平，又要開展重新設(shè)計(jì)一系列全球車的雙向努力是無法同時(shí)運(yùn)作的，新車龐大的開發(fā)費(fèi)用大幅度地提高成本，迫使汽車價(jià)格上升。例如，一部完全裝配的Taurus零售價(jià)都超過2萬美金，比舊型的還貴3千美金以上。其主要原因是“福特2000”計(jì)劃所帶來的成本節(jié)省，被推動(dòng)全新、差異化的系列汽車的高成本所吞噬殆盡。 在1996年中，本田雅閣再次成為美國最暢銷的車種，使福特公司的盈余下降了58%，股價(jià)泄了氣似地走平，許多分析家也擔(dān)心福特公司新戰(zhàn)略無法運(yùn)行。 在1996年5月，佐特曼宣布了一個(gè)新的計(jì)劃，把事業(yè)層戰(zhàn)略的成本及差異化部分合并在一起，佐特曼認(rèn)為福特公司的基本戰(zhàn)略是正確的，而且新車系的發(fā)展及其在成本上節(jié)省所帶來的所有利益可在進(jìn)入下世紀(jì)時(shí)獲得豐收。然而在短期上，為了提高業(yè)績，福特公司宣稱推出Taurus及其他車系的陽春型汽車，以降低價(jià)格來吸引顧客，在認(rèn)知新車的開發(fā)成本太高后，福特公司更進(jìn)一步地宣稱將關(guān)閉兩處全球設(shè)計(jì)中心，并合并其設(shè)計(jì)方案以降低開發(fā)成本。佐特曼與其最高層的管理小組仍繼續(xù)地搜尋方法，來調(diào)整事業(yè)-戰(zhàn)略配套中的有關(guān)成本及差異化方面的關(guān)系，以使顧客能在愿意支付的價(jià)格下購買一部設(shè)計(jì)完善的汽車。試分析福特公司將低成本和差異化競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來是否可行？為什么？